Täydennä seuraava sana lisäämällä siihen puuttuva kirjain: PU_U
Saatoit muodostaa sanan PUKU, PUSU tai PURU. Epäilen sinun kuitenkin lisänneen siihen L-kirjaimen muodostaen sanan PULU. Oli näin tai ei, niin kannustan sinua jatkamaan lukemista.
HEI, HEI
Vuonna 2013 Virginian yliopiston tutkijat Davis ja Herr päättivät suorittaa kokeen. Koehenkilöt saivat ensin luettavakseen matkailublogipostauksen, jonka informatiivisuus heidän tuli arvioida. Tämän jälkeen koehenkilöille esiteltiin uuden paikallisravintolan konsepti, jossa asiakkaat saisivat itse hinnoitella kahdelle henkilölle kokattavan päivällispaketin. Kokeeseen osallistuvia pyydettiin arvioimaan, kuinka paljon he olisivat valmiita kyseisestä paketista maksamaan. Puolet koehenkilöistä olivat valmiita maksamaan kahden hengen päivällisestä keskimäärin $37.63. Toinen puolikas sen sijaan oli valmis maksamaan paketista yli 17% enemmän, 45,48 dollaria. Mistä tämä melko merkittävä ero päivällisten arvottamisessa oikein johtui?
Kuten muistat, koe aloitettiin lukemalla matkailublogipostaukset. Luetetut blogit erosivat toisistaan vain kahden sanan osalta. Blogi, jonka "pihimpi" puolikas oli lukenut, päättyi sanoihin "so long". Päivällispaketin korkeammalle arvottaneiden koehenkilöiden blogipostaus oli päättynyt sanoihin "bye bye".
HOMONYYMIT
Homonyymit tarkoittavat kielitieteessä sanojen rakenteellista monitulkintaisuutta. Jos sanat kirjoitetaan tai äännetään samalla tavalla, mutta niillä ei ole muuten mitään tekemistä toistensa kanssa, ne ovat keskenään homonyymeja. Jos eri merkityksen sisältävät sanat ovat kirjoitusmuodoltaan yhteneväiset, puhutaan homografiasta (esimerkiksi: kuusi). Kirjoitusasustaan riippumatta, samoin äännettyjä sanoja taas kutsutaan homofoneiksi ("sails"/"sales"). Edellä mainitussa kokeessa sanat "bye bye" ääntyivät kognitiivisesti kuormitetun lukijan mielessä ostosuositteluksi, "buy buy". Kyseessä on - tässä tapauksessa homofonisuutta hyödyntävä - psykologinen ilmiö nimeltään pohjustus. Siinä altistuminen yhdelle ärsykkeelle vaikuttaa tiedostamattamme reagointiimme myöhempiin ärsykkeisiin. Suomen kielessä, jossa sanat lausutaan kuten ne kirjoitetaan, homofoniset sanat ovat harvinaisia. Sen sijaan kielessämme on useita homografisia eli samoin kirjoitettavia, mutta eri merkityksen sisältäviä sanoja.
POHJUSTUKSEN VOIMA
Aivojemme nopea, heuristisia pikapäättelyitä tuottava ykkösjärjestelmä muodostaa ympäristöstä kerätystä aisti-informaatiosta käyttäytymiseemme vaikuttavia tiedostamattomia vihjeitä. Aisti-informaation tietoista ja suunnitelmallista hallintaa kuluttajakäyttäytymisen ohjaamiseksi kutsutaan neuromarkkinoinniksi. Klassinen esimerkki tästä on kaupasta tai kahvilasta ulos suunnattu tuoreen leivän tai leivonnaisten tuoksu. Pohjustus kuuluu myös monien temppuilijoiden kuten mentalistien taikakalupakkiin. Meitä voidaan pohjustaa yllättävänkin välillisillä ja hienovaraisilla vihjeillä. Oheisella videolla näet eksperimentin, jossa pelkkä rahan käsittely sai aikaan muutoksia koehenkilöiden käyttäytymisessä.
VAHINKOPOHJUSTAMINEN
Törmään melko usein "vahinkopohjustamista**" sisältävään viestintään, jossa ihmisiä saatetaan tahattomasti ja tiedostamatta kannustaa käyttäytymään jopa vastoin viestinnässä esitettyjä toiveita. Mainostoimistojen ja copyjen harrastama nokkela sanaseppoilu paljastaa usein aukot aivotietämyksessä. Tuntikausia mainoksen äärellä hääräilleet ja mainoksen oivalluttavia meta-tasoja aivojensa kakkosjärjestelmässä prosessoineet tekijät ovat jäävejä arvioimaan tuottamansa mainonnan aiheuttamia reaktioita ulkopuolisissa.
Aivomme preferoivat jouhevaa prosessointia ja ilman automaattisten prosessien mahdollistamaa kognition keventymistä - täällä tuhansien päivittäisten mainosärsykkeiden maailmassa - emme kuluttajina kykenisi tehdä muuta kuin prosessoida mainoksia. Kuluttajat ja mainonnan tekijät allokoivat eri määrän aivojensa prosessointikapasiteettia saman mainoksen tulkitsemiseen. Jos tätä ei tiedosta, voi mainokseen päätyä uhkaa signaloivien elementtien lisäksi virhearviointien tuottamia "vahinkopohjustuksia". Mainoksen oivaltamista edellyttävät meta-tasot saattavat jäädä katsojalta pimentoon jättäen hänen saatavuusheuristiseen arkistoonsa vain mainoksen - mahdollisesti käänteisen viestin sisältävän - huomioarvolla ladatun ykköskerroksen. Myös yritysten perusviestintä esimerkiksi verkkosivuilla voi sisältää uhka-elementtien lisäksi myyntiä haittaavia tahattomia psykologisia pohjustuksia. Kuten mainoksissa, myös yrityksen materiaaleissa tekijät tulisi jäävätä työnsä toimivuuden arvioimisesta. Oikeaoppisilla pohjustuksilla mainontaa ja yritysten materiaaleja voidaan tehostaa. (**allekirjoittaneen blogia varten kehittämä termi)
SUBLIMINAALINEN VAIKUTTAMINEN
Sanoilla voidaan pohjustaa myös subliminaalisesti. Se tarkoittaa ärsykkeen kuten sanan vilauttamista niin nopeasti, että aivomme eivät ehdi rekisteröidä sitä tietoisesti. Vuonna 2000 Yhdysvaltain presidentinvaaleissa kohua aiheutti Bushin, demokraattien terveydenhuoltoesitystä kritisoineessa TV-vaalimainoksessa vilahtanut sana "RATS". Bushin kampanjapäällikkö luonnollisesti kielsi yritykset vihjata kilpailevan puolueen olevan rottia. Hänen mukaansa kyseessä oli vain tahaton viive "bureaucrats" sanan muodostumisessa. Voit muodostaa oman tulkintasi katsomalla kyseisen videon TÄÄLTÄ. Kuten Yhdysvalloissakin, subliminaalinen mainonta on kielletty myös Suomessa.
Ota yhteyttä, jos haluat tarkistuttaa tai virittää yrityksenne teksti- ja kuvamateriaalit pohjustamista silmällä pitäen. Voit ottaa yhteyttä myös siksi, että et vieläkään tiedä miksi muodostit alkuun sanan PULU. Tai pusu, puru tai puku.
Tommi Salmelainen
NeuroBusiness Solutions
p. 040 58 68 366
tommi.salmelainen@nbs.fi
(Kirjoittaja ei ole akateemisesti koulutettu tutkija tai tieteilijä, joten teksti saattaa sisältää tieteellisestä konsensuksesta poikkeavaa päättelyä, yksioikoistettua spekulaatiota ja puhtaita asiavirheitä.)