Liiketoiminnassa asiat eivät aina mene kuten Strömsössä. Silloin tällöin palvelulupaukset ja asiakasodotukset eivät kohtaa, ja linjoja pitkin lähestyy reiluutta penäävä, pettynyt ja mahdollisesti ärtynytkin asiakas. Kun asiat sujuvat, on helppoa olla ihmis- ja asiakaslähtöinen. Todellinen testi alkaa kuitenkin vasta silloin, kun asiat menevät mönkään.
TYYTYVÄINEN ASIAKAS
Asiakastyytyväisyyden on tutkimuksissa havaittu korreloivan raportoitujen uudelleenostoaikomusten kanssa. Kuitenkin, kuten aikaisemmin kirjoitin, kyselyissä ilmenevät vastausvinoumat voivat kääntää aikomusten ja todellisen käyttäytymisen välisen suhteen jopa käänteiseksi: tyytyväisyys saattaa esimerkiksi lisätä tuotteiden palauttamista. (Mittal, V., & Kamakura, W. A. 2001).
Kuulostaako näistä toinen tai kenties molemmat tutuilta?
Olet edelleen jonkin yrityksen asiakas, joka on tuottanut sinulle joskus pettymyksiä tai jota muut haukkuvat.
Olet suositellut muille yritystä, jonka palveluita et itse juurikaan (enää) käytä.
Tutkimuksessa (Wilson, Giebelhausen, Brady 2017) havaittiin, kuinka havaittu negatiivinen WoM (Word of Mouth, suomeksi: "puskaradio") saattoi vaikuttaa vahvasti brändiin sitoutuneen asiakkaan ostointentioon positiivisesti. Tämän efektin takana on psykologinen defenssi, jossa esimerkiksi tuotebrändiin sitoutunutta minä-kuvaa vahvistetaan vastareaktiolla. Onko esimerkiksi sinun lähipiirissäsi autoilevaa henkilöä, joka pysyy merkkiuskollisena ja jatkaa automerkkinsä hehkuttamista siitä huolimatta, että hän tuntuu enemmän korjauttavan kuin ajavan autoaan?
Koska asiakastyytyväisyyden ymmärtämisen ja ylläpitämisen haasteet ovat suurempi mysteeri kuin maalaisjärkeilymme antaa olettaa, lienee turvallisinta pyrkiä pitämään asiakkaat tyytyväisinä täyttämällä palveluodotukset ja hoitamalla asiakasvalitukset oikein.
VALITUKSET OVAT ILMAISTA KONSULTAATIOTA
"Rakasta reklamaatiota", hoki eräs myyntikonsultti. Hän oli täysin oikeassa. Päinvastoin kuin kyselyt, suorat asiakaspalautteet ovat aitoja ja rehellisiä, käytännön asiakaskokemuksiin perustuvia reaktioita. Ne ovat ilmaista konsultaatiota yrityksen liiketoiminnan kehittämiseksi. Yksi valittava asiakas ei ole vain yksi valittava asiakas. Lähteestä riippuen hän saattaa reklamoida jopa kahdenkymmenenkuuden samasta asiasta rasittuneen suppusuu-asiakkaan "puolesta". Lyhyellä matematiikalla kalkuloituna; jos yritys ei saata kuntoon neljän asiakasvalituksen juurisyytä, voi yrityksen kehnoudesta kuulla jopa liki 400 potentiaalista asiakasta.
“Ihmiset eivät välitä kuinka paljon sinä tiedät ennen kuin he tietävät kuinka paljon sinä välität." - Theodore Roosevelt
MITEN ASIAKASPALAUTTEET TULISI HOITAA?
Jos poisluemme niin sanottujen ammattivalittajien motiivit, niin asiakasvalitusten yleisimpänä ydinsyynä on tunne epäoikeudenmukaisuudesta: asiakas kokee, että tuote tai palvelu ei ole vastannut hänelle muodostuneita odotuksia. Hän kokee epäreiluksi maksaa viallisesta tuotteesta tai huonosta palvelusta. Hän on saattanut käsikirjoittaa mielessään romanttisen vision elämänlaatuaan parantavasta korkealaatuisesta ja mutkattomasta kokemuksesta. Jos todellisuus ei stemmaa tämän vision kanssa, hän pettyy. Jotta asiakasreklamoinnit saadaan hoidettua parhaalla mahdollisella tavalla, kannattaa omaksua seuraavat oikeudenmukaisuusmallit:
DISTRIBUTIIVINEN OIKEUDENMUKAISUUS
Mitä tulee asiakkaiden asenteisiin ja uudelleenostopäätöksiin vaikuttavien asiakasvalitusten käsittelyyn, niin distributiivisen oikeudenmukaisuuden on havaittu olevan merkittävin tekijä. Asiakas kokee, että yritys voi palauttaa hänen tyytyväisyytensä tavoitellulle tasolle vain konkreettisella kompensaatiolla. Tämä edellyttää itse asian kuntoon saattamisen lisäksi esimerkiksi hyvitystä, etukuponkia, alennusta tai muita konkreettisia etuja.
INTERAKTIONAALINEN OIKEUDENMUKAISUUS
Interaktionaalinen oikeudenmukaisuus tarkoittaa reiluksi ja välittäväksi koettua kohtelua. Asiakkaan tulisi kokea, että häntä kohdellaan oikeudenmukaisesti, empaattisesti sekä kohteliaasti, ja että hän saa tilanteesta asianmukaisen selvityksen. Tämän toteutumista voi varmistella pitämällä huolta, että kyseistä asiaa hoitaa yksi ja sama, tunneälykäs, henkilö. Vastauksen aloittaminen pahoittelulla on hyvä ja edellytettävä alku.
PROSEDURAALINEN OIKEUDENMUKAISUUS Proseduraalinen oikeudenmukaisuus toteutuu, kun palvelu saatetaan palvelulupausten edellyttämälle tasolle. Empiirisen havainnointini perusteella tämä lienee turhan usein monien suomalaisten yritysten preferoima tapa. Sen vaikutus asiakastyytyväisyyteen on kuitenkin heikko. Onkin äärimmäisen oleellista ymmärtää, että asiakas ei valita vain saadakseen ostokokemukseensa liittyneen ongelman ratkaistuksi. Asiakas valittaa tunteakseen olonsa paremmaksi.
(lähde: Orsingher, Valentini, Deangelis 2009)
"Asiakaspalvelijan tehtävänä ei ole saattaa ainoastaan asioita kuntoon. Heidän tehtävänään on saattaa asiakkaita kuntoon."
HUOMIOITAVAA
Asiakkaan tyytyväisyyden voi saattaa tavoitellulle tasolle vain kompensoimalla harmitusta, suhtautumalla asiaan fiksusti, ymmärtäväisesti ja myötätunnolla, informoimalla ja saattamalla asia kuntoon. On myös tärkeää sisäistää, että kukin valittaja odottaa saavansa vastauksen. Ja hän odottaa saavansa sen mieluummin 24 minuutin kuin 24 tunnin sisällä. On tärkeää, että asiakaspalvelija malttaa mielensä valituksen muotoilusta riippumatta ja kykenee aina vastaamaan asianmukaisesti ja empaattisesti. Asiakkaan viestintään rasittuneen työntekijän sukkelat kyykyttävät nasevuudet voivat tulla yritykselle kalliiksi. Asiakaspalvelu on äärimmäisen merkittävää työtä. Asiakaspalvelijan tehtävänä ei ole saattaa ainoastaan asioita kuntoon. Heidän tehtävänään on saattaa asiakkaita kuntoon. Tämä kannattaa ottaa huomioon asiakaspalvelijoita rekryttäessä.
Ota yhteyttä, jos haluat tietää miten julkiset valittajat saadaan käännytettyä positiivisen WoMin suurlähettiläiksi.
Tommi Salmelainen
NeuroBusiness Solutions
p. 040 58 68 366
tommi.salmelainen@nbs.fi
(Kirjoittaja ei ole akateemisesti koulutettu tutkija tai tieteilijä, joten teksti saattaa sisältää tieteellisestä konsensuksesta poikkeavaa päättelyä, spekulaatiota ja puhtaita asiavirheitä.)