(Voit halutessasi kuunnella blogin sen kirjoittajan, Tommi Salmelaisen, lukemana.)
Tiedät, että tuotteesi on erinomainen ja hyödyttäisi asiakasta. Hän kuitenkin empii, kieltäytyy suoraan tai katoaa kuun pimeälle puolelle. Miksi (yritys)asiakas ei osta?
"Haloo?"
Vastaan perheessämme kolmesta puhelinliittymästä sekä nettiliittymästä. Olin saman "hyväksi havaitsemani" operaattorin kestoasiakas liki kymmenen vuoden ajan. Tiesin, että halvempia ja parempia liittymiä oli tarjolla, mutta... Eräänä päivänä astelin kuulokeostoksille kodin elektroniikkaa myyvään kauppaan. Tutkailtuamme myyjän kanssa tuotteiden varastosaldoja, hän käänsi keskustelun yllättäen ja aasinsillatta netti- ja puhelinliittymiin. Muutaman refleksinomaisen kieltäytymisen jälkeen tartuin erittäin vastahakoisesti tarjoukseen ja kah; tämän suhteellisen jouhevan operaation ansiosta minulla on nyt huomattavasti tehokkaammat - ja halvemmat - liittymät. Tiedostin olleeni epälooginen jäärä roikkuessani vanhoissa liittymissäni, mutta miksi vaihtopäätös tuntui niin hankalalta?
"Hengissä oleminen on lähtökohtaisesti hyvä signaali siitä, että tehdyt valinnat ovat olleet - ainakin hengissä pysymisen kannalta - oikeita."
Pölyisiä oravia
Aivomme ovat perusominaisuuksiltaan samanlaiset kuin 50 000 - 100 000 vuotta sitten eläneillä esivanhemmillamme. Ainoastaan ympäristö on muuttunut - onneksemme turvallisempaan suuntaan. Hengissä oleminen on lähtökohtaisesti hyvä signaali siitä, että tehdyt valinnat ovat olleet - ainakin hengissä pysymisen kannalta - oikeita. Jos oman luolan oravat riittivät pitämään kylläisenä, MAHDOLLISTEN mammuttien perässä muuttaminen olisi VOINUT olla fataali virhe.
Nykymaailmassa, yritysten pinttyneet toimintatavat ja pölyiset järjestelmät ovat oman luolan oravia ja kehitykseen tähtäävä yrityskonsultaatio tai uudet systeemit puolestaan empivään varovaisuuteen sysääviä, teoreettisesti tappavan tappiollisia visioita lihaisista mammuttiapajista. Me emme pidä häviämisestä. Sen aiheuttama kismitys on tuplasti voimakkaampaa kuin voittamisesta syntyvä nautinto. Tätä psykologista taipumusta kutsutaan Tappioiden karttamiseksi (Loss Aversion). Yksinkertaistettuna: meistä tuntuu paremmalta olla menettämättä 20€ kuin saada 20€. Tappioiden karttaminen on Status quo -vinouman ytimessä.
"...koska - suurta suomalaista filosofia, Matti Nykästä, lainaten: "Elämä on ihmisen parasta aikaa."
Vanhassa vara parempi
"Status quo on latinankielinen sanonta, joka tarkoittaa kirjaimellisesti ”tila jossa”. Kuvaannollisesti se tarkoittaa asioiden vallitsevaa tilaa, jossa totuttuja toimintatapoja ei tarvitse muuttaa." (lähde: Wikipedia)
Status quo vinouma (tai "oletusasetusvinouma") on emotionaalinen ajatusvääristymä, jonka ikeessä tapaamme preferoida vallitsevan tilan muodostaen siitä referenssipisteen. Muutoksia suhteessa tähän pisteeseen ajatellaan tappioiden kautta. Monilla työpaikoillakin tuttu muutosvastarinta on tästä hyvä esimerkki. Tällöin pelkkä arjen rutiineja MAHDOLLISESTI uhkaava uudistusten SUUNNITTELU riittää aktivoimaan joidenkin työntekijöiden nurinan ja nykytilan yllättävänkin ylistyksen.
Vallitsevan tilan säilyttämisen preferointiin voi vaikuttaa myös niin sanottu Katumisen karttaminen (Regret avoidance). Sen vaikutuksesta saatamme haaskata aikaa, rahaa ja energiaa välttääksemme mahdollisen, aktiivisesta toiminnastamme aiheutuneen virheen laukaiseman katumisen. Katumisen karttaminen voi olla myös prokrastinaation eli asioiden lykkäämisen taustalla. Passiivisena pitävien ajatusvääristymien "vastavinoumana" voitaneen pitää Toimintavinoumaa (Action bias). Kyseinen vääristymä saa jotkut suosimaan toimintaa - joskus järkevämmän - toimimattomuuden sijaan.
"Ennustaminen on vaikeaa, varsinkin tulevaisuuden”, totesi taannoin tanskalaisfyysikko Niels Bohr. Koska päätöksistämme seuraavat lopputulemat ovat tuntemattomia, aivojemme evolutiiviset koodaukset saavat meidät suhtautumaan vallitsevaa peruslinjaa muokkaaviin muutoksiin varauksella ja alistumaan heurististen pikapäättelyiden ja vinoumien vietäviksi. Miksi? Siksi, koska - kuten suuri suomalainen filosofi, Matti Nykänen, ehkä tahattomankin nerokkaasti kiteytti: "Elämä on ihmisen parasta aikaa." Vinoumat ovat osa aivojemme säilyneitä järjestelmiä, koska ne ovat edesauttaneet hengissä pysymistämme.
Mutta; miten voimme auttaa asiakasta pääsemään yli näistä jämähdyttävistä ajatusvääristymistä? Kaivamalla ässän hihasta menetyksestä tulee menestys.
"...jos ruokalista on liian pitkä, saattaa "Status gurmee" hyydyttää meidät tyytymään tylsän tuttuihin lihapulliin."
Kaksi (kolme) keinoa asiakkaan vakuuttamiseksi
1. a) Vähennä vaihtoehtoja.
"Nuo viisitoista vaihtoehtoamme eivät sovi teille. Kannustan valitsemaan näistä kolmesta."** Vaihtoehtojen punninta ja päätösten tekeminen aiheuttavat aivoissamme raskasta prosessointia. Saatamme itsekin uskoa pitävämme useista vaihtoehdoista, mutta todennäköisemmin hankintapäätökseen ajaa kuitenkin pienempi määrä vaihtoehtoja.*** Esimerkiksi, jos ruokalista on liian pitkä, saattaa "Status gurmee" hyydyttää meidät tyytymään tylsän tuttuihin lihapulliin.
b) Suosi oletuspaketteja.
Quattro Stagioni. Valitsetko listalta valmiin pitsan vai valitsetko aina täytteet itse? Uskotko omaavasi kapasiteettia yrityksen tarjoamien kaikkien vaihtoehtojen punnitsemiseksi vai saatatko valita kikkailemattoman oletusvaihtoehdon? Niinpä.
2. Kehystä oikein
"Pysymällä vanhassa järjestelmässä, häviät joka vuosi satatuhatta euroa".****
Kuten muistanet, häviäminen tuntuu tuplasti pahemmalta kuin voittamisen tuoma ilahtuminen. Näin ollen, onkin tehokkaampaa myydä voiton ja hyötyjen sijaan tappion välttämistä.
Summa summarum
On hyvä tiedostaa, että syitä asiakkaan ostamattomuuteen voi toki olla paljon muitakin kuten esimerkiksi ostajan budjetti tai kokemus, myyjän kompetenssi, olemus tai persoona, sosiaalisen todistusaineiston puute, asiakkaan persoonallisuuspiirteet kuten korostuneet introvertismi ja/tai neuroottisuus. Monet ostamisen esteenä yleisesti pidetyt syyt tapaavat kuitenkin olla neuro- ja käyttäytymistieteiden tunnistamien tekijöiden tiedostamattomuudesta aiheutuvaa konfabulaatiota eli johdonmukaisuutta ylläpitävää sepitystä. Esimerkiksi yrityksen käyttämät värit, implisiittinen egotismi tai neukkarin penkkien kovuus voivat osaltaan sysätä asiakkaan toisen tuotemerkin tai firman pariin.*****
Kun todelliset syyt jäävät tietoisuudeltamme pimentoon, syiksi saatetaan sepittää jotain näennäisloogista kuten hinta.
Tsemppiä myynteihin toivotellen,
-T-
asteriskit: * Tämä sisältää monia tieteellisesti toimiviksi todistettuja psykologisia taktiikoita. Haluatko kuulla niistä lisää? Ota yhteyttä. ** Tämäkin sisältää monta taktiikkaa, joita kannattaa hyödyntää yrityksen materiaaleista myyntipuheisiin. Ota yhteyttä, jos haluat kuulla niistä lisää. *** Tämä kannattaa ottaa huomioon tuote- tai palveluvalikoiman laajentamiseen liittyvissä asiakaskyselyissä. **** Tähänkin löytyy muutama tarkentava taktiikka. Ota yhteyttä, jos haluat kuulla niistä lisää. ***** Otetaanko selvää, mitkä yrityksenne elementeistä signaloivat asiakkaan peräännyttävää uhkaa? Ota yhteyttä. Tommi Salmelainen NeuroBusiness Solutions p. 040 58 68 366 tommi.salmelainen@nbs.fi (Kirjoittaja ei ole akateemisesti koulutettu tutkija tai tieteilijä, joten teksti saattaa sisältää tieteellisestä konsensuksesta poikkeavaa päättelyä ja asiavirheitä.)