Onko asiakastutkimuskyselyissä järkeä?

Yritykset tekevät tai teettävät asiakastutkimuskyselyitä saadakseen tietoa asiakkaidensa mieltymyksistä, heidän ostopäätöksiinsä vaikuttavista tekijöistä tai asiakassuhteen muutoksista. Kysyminen on lähtökohtaisesti toimivin keino saada vastauksia. Oleellista kuitenkin on, onko vastauksissa mitään tavoitetta edistävää järkeä.

"MITÄ SAISI OLLA?"

Brittiläinen vaateketju Marks & Spencer koki vuonna 2019 tarvetta päivittää myymiensä miesten housujen vanhahtavia malleja. Monien muiden yritysten tavoin hekin päättivät kysyä asiakkaidensa toiveita. Kyselyn kautta kerätyt vastaukset antoivatkin vahvaa viitettä trendikkäämpien, tyköistuvampien, housujen tarpeesta. Regular fit -housumalleihin keskittynyt M&S päätti ottaa asiakkaidensa toiveista vaarin ja korvasi ison osan vanhan mallistonsa housuista trendikkäämmillä vaihtoehdoilla. Kuten ehkä jo saatatkin arvata, uusi mallisto ei käynyt kaupaksi. The Guardianissa julkaistun artikkelin mukaan asiakkaiden housutoiveiden kuunteleminen pudotti Marks & Spencerin kivijalkaliikkeiden vaatemyyntiä 1,7%.

"Ei ole asiakkaiden tehtävä tietää, mitä he haluavat." - Steve Jobs

VASTAAJAT VINOSSA

Asiakastutkimuskysely voi mennä pieleen jo ennen sen lähettämistä. Koska ihmiset eivät reagoi kysymysärsykkeisiin tyhjiössä yksi kerrallaan, kaikkien kysymysten sisältö, muotoilu, asettelu ja järjestys voivat vääristää kysymyksiin annettuja vastauksia. Vastauksia voi ohjailla myös tietoisesti tai tiedostamatta sanavalinnoilla, kehystämällä tai praimaamalla. Edellä mainitut tekijät ovat kyselylomakkeen tekijän hallinnassa. Seuraavat vastausvinoumat (Response bias) sen sijaan ovat vastaajan päässä ja niiden olemassa olo kannattaa tiedostaa viimeistään vastausdataa purettaessa.

Kysyntäominaisuus (Demand characteristics) saa kyselyyn osallistuvat muodostamaan tulkinnan kokeen tarkoituksesta ja tiedostamattaan muuttamaan vastauskäyttäytymistään vastaamaan tätä tulkintaa.

Äärimmäinen-vastaus -vinouma (Extreme response bias) saa ihmiset - erinäisistä syistä johtuen - vastaamaan kysymyksiin liioitellusti. Asiakkaan pieni harmistus voi muuttua kyselylomakkeella voimakkaaksi pettymykseksi, jota korostetaan äärimmäisillä vastauksilla.

Neutraali vastaus (Neutral response) saattaa olla kyseessä silloin, jos vastaaja on valinnut lomakkeen neutraalit vaihtoehdot. Jotkut vastaajat tapaavat tehdä tätä, jos he ovat esimerkiksi epävarmoja tai eivät ole ymmärtäneet kysymyksiä.

Myötämielisyysvinouma (Acquiescence bias) voi tulla kyseeseen silloin, jos vastaaja on antanut positiivisen vastauksen kaikkiin kohtiin.

Erimielisyysvinouma (Dissent bias) on edellisen myötämielisyysvinouman vastakohta. Tätä saattaa esiintyä esimerkiksi silloin, jos kysymyksiä on liian paljon ja vastaaja alkaa kyllästyä vastaamiseen.

"Jos olisin kysynyt ihmisiltä mitä he haluavat, he olisivat vastanneet: nopeampia hevosia." - Henry Ford

Näiden ajatusvääristymien lisäksi kannattaa varmistua, että vastaukset on kerätty oikealta kohderyhmältä eikä vastausten käsittelyssä sorruta vahvistusvinoutuneeseen kirsikan poimintaan.

Kyselyn täyttämisestä palkitseminen, monimutkaiset tai emotionaaliset kysymykset voivat osaltaan olla laukaisemassa yllä mainittuja vastausten vääristäjiä. Yksi suhteellisen voimakkaista vinoumista on sosiaalinen suotavuus (Social desirability bias). Se saa vastaajan kaunistelemaan vastauksiaan sen mukaan, mitä pidetään yleisesti sosiaalisesti hyväksyttävämpänä.

AIKOMUS-KÄYTTÄYTYMISKUILU (INTENTION-BEHAVIOUR GAP)

Me emme läheskään aina toimi raportoimiemme aikomusten mukaisesti. Tätä "kuilua" aikomusten ja tekemisen välillä kutsutaan aikomus-käyttäytymiskuiluksi (Intention-behaviour gap). Esimerkiksi terveyskyselyihin liittyvissä tutkimuksissa on havaittu, että raportoitu aikomus johtaa todelliseen käyttäytymiseen vain noin 30-40%:sti. Kyseisen kuilun raportoidun ostointention ja todellisen ostokäyttäytymisen välillä on havaittu olevan valitettavan leveä myös eettistä, kuten reilua ja vihreää, kuluttamista koskevissa kyselyissä.

Kysyminen tuntuu loogiselta tavalta ottaa selvää asiakkaiden aivoituksista. Vastaajan introspektiivinen pääsy päätöstensä faktoreihin on kuitenkin defektiivinen.

Ymmärrettävämmin: meillä on harvemmin hajuakaan päätöksiimme johtaneista tekijöistä.

Olemme sokeita päätöstemme todellisille syille.

"Maailmassa on paljon vähemmän järkeä kuin luulet. Johdonmukaisuus syntyy lähinnä siitä, miten mielesi toimii." - Daniel Kahneman, psykologi, tutkija ja taloustieteen nobelisti

VALINTASOKEUS (CHOICE BLINDNESS)

Neljä Ruotsin Lundin yliopiston tutkijaa päättivät toteuttaa kokeen. He näyttivät 120 koehenkilölle (M:50 / N:70) kahden kuvan pareina ihmiskasvoja, joista koehenkilöiden tuli valita viehättävämpi. Kuvan saatuaan koehenkilöt perustelivat valintojaan muun muassa seuraavasti: "Valitsin hänet tummien hiustensa vuoksi." "Valitsin hänet, koska hän hymyili kuvassa."

Kuulostaa jokseenkin turhalta tutkimukselta, vai mitä? Kokeen juju oli kuitenkin siinä, että kuvavalinnan tehtyään, koehenkilölle annettiin hänen huomaamattaan kuva, jota hän EI ollut valinnut. Koehenkilöistä "kuvavalintaansa" kuitenkin perusteli sujuvasti 87%. Tätä ilmiötä kutsutaan valintasokeudeksi ja se on osa kognitiivista ilmiötä, introspektioilluusiota. Koska sisäinen johdonmukaisuutemme edellyttää logiikkaa, luottamuksemme emootioidemme ja ajatustemme juuren hahmottamiseen on suuri. Uskomme loogisilta vaikuttaviin perusteluihimme itsekin.

Oheisella lyhyellä videolla näet pätkän toisesta Lundin yliopiston tutkijoiden suorittamasta kokeesta.

(Valintasokeutta hyödyntäen tutkijat saivat 92% osallistujista hyväksymään ja tukemaan manipuloimiaan, koehenkilön poliittista kantaa koskevia vastauksia. Koehenkilöistä 48% oli jopa valmiita harkitsemaan kannattamansa puoluesuuntauksen vaihtamista.)

Yllämainitut seikat saattavat synnyttävät ajatuksen asiakastutkimuskyselyiden turhuudesta, mutta; kyselyistä voi olla hyötyä. Sen sijaan niihin annetut vastaukset voivat olla turhia.

MITTAUSVAIKUTUSILMIÖ (MERE-MEASUREMENT EFFECT)

Syyskuussa vuonna 1987 Washingtonin yliopiston psykologian professori, Anthony Greenwald, teki kollegoineen kokeen. Käynnissä oli Demokraattisen puolueen esivaalit paikasta Washingtonin osavaltion edustajainhuoneessa. Koe piti sisällään lyhyen, ainoastaan kolme kysymystä sisältäneen, puhelinhaastattelun. Ensimmäinen kysymys kuului: 1. "Tiedätkö, missä vaalipiirinne äänestyspaikka sijaitsee?"

(Paljastan loput kaksi sinulle halutessasi - puhelimitse.)

Vaalien äänestysmäärän selvittyä Greenwald kumppaneineen teki hypoteesiaan tukeneen havainnon: verrattuna kontrolliryhmään, kysymyksiin vastanneiden äänestysaktiivisuus oli kasvanut 25%. Jätän sinun mielikuvituksellesi visioinnit tämän ilmiön mahdollistamista skenaarioista.

Kyseessä oli mittausvaikutusilmiön aktivoima itseään toteuttanut ennuste, jossa pelkkä kysyminen riitti laukaisemaan muutokset vastaajan toiminnassa. Samaa ilmiöitä on havaittu voimakkaana myös asiakastutkimuskyselyiden kohdalla. Näin ollen, koska pelkkä kysyminen voi nostaa vastaajan raportoitua ostointentiota, niin joissakin tapauksissa - riippuen kyselystä - saattaisi olla liiketoiminnallisesti kannattavampaa jättää kyselyn tuottamat vastaukset huomiotta. On kuitenkin syytä tiedostaa, että mittausvaikutuksen huomattava ilmeneminen on riippuvainen useammasta tekijästä.

KANNATTAAKO ASIAKASTUTKIMUSKYSELYIDEN TEKEMINEN?

Jos pitää kyselyiden parissa hääräämisestä ja niiden työllistävästä vaikutuksesta, niin ei kai niistä haittaakaan ole - mahdollisesti. Mutta kannattaako asiakastutkimuskyselyitä tehdä pyrkimyksenään kerätä edustamaansa liiketoimintaa edistävää tietoa?

En osaa sanoa. Ehkä - tai ehkä ei. Riippuu useammasta tekijästä.

Omasta kannastani kuitenkin hienovaraisesti vihjaten päätän blogini fraasiin:

"Älä kysy ihmisiltä mitä he ajattelevat; katso miten he käyttäytyvät."

Tommi Salmelainen NeuroBusiness Solutions p. 040 58 68 366 tommi.salmelainen@nbs.fi

(Kirjoittaja ei ole akateemisesti koulutettu tutkija tai tieteilijä, joten teksti saattaa sisältää tieteellisestä konsensuksesta poikkeavaa päättelyä ja puhtaita asiavirheitä. Osa sitaateista ja vinoumista on kirjoittajan englannista kääntämiä.)

lähteet: https://econpapers.repec.org/article/eeejbrese/v_3a67_3ay_3a2014_3ai_3a1_3ap_3a2759-2767.htm

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/07363760110410263/full/html

https://www.formpl.us/blog/response-non-response-bias

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1559827616638017

https://psycnet.apa.org/record/2017-01298-005

https://psycnet.apa.org/record/1993-47484-001

https://www.verywellmind.com/what-is-choice-blindness-2795019